Make or Buy? Beschaffungsstrategien österreichischer Fernsehveranstalter

Abstract

Fernsehsender können auf vier idealtypische Arten Content beschaffen: Sie können ihr Programm im Haus produzieren, in Auftrag geben, koproduzieren oder über Lizenzverträge erwerben. In die Bewertung dieser vier unterschiedlichen Beschaffungsstrategien fließen kurzfristige Erwägungen wie etwa die Kosten der Herstellung, Transaktionskosten oder Produktionsrisiken ebenso ein, wie langfristige Überlegungen bezüglich des Senderprofils und der Markenbildung. Private Sender versuchen aufgrund der geringeren Budgets vor allem ihre Kosten und Risiken klein zu halten, während der gebührenfinanzierte öffentlich-rechtlicher Rundfunk darauf abzielt, ein eigenständiges und unverwechselbares Senderprofil aufzubauen. Nichtsdestotrotz zeichnet sich auch in den Programmen des ORF in den letzten Jahren eine Tendenz zu Kaufproduktionen einerseits und internationalen Koproduktionen andererseits ab. Mit der steigenden Konkurrenz durch Video-on-Demand-Angebote gewinnt die langfristige strategische Ausrichtung wieder an Bedeutung: Durch die crossmediale Verwertung des Content versuchen die Anbieter die Kunden an den Sender zu binden und plattformübergreifende Marken zu bilden. Damit geht aber auch eine rigidere Beschaffungspolitik einher, die auf eine möglichst umfassende Rechteübertragung auf die Sender abzielt.